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头条搜索账户搭建、投放思路全解析

admin 2019-11-13 1067人围观 ,发现0个评论 头条搜索推广
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作为今年新登台的搜索平台,今日头条搜索曾引发业界的关注。不过从其推出到现在来看,似乎有些雷声大雨点小。

今日头条搜索竞价操作和百度有着较大的差别,不管你投或不投,不管你是看好还是不看好,个人认为,多接触一个新渠道总是好的。本篇就带你了解头条搜索账户搭建、操作和投放思路。希望可以帮助到有疑问的小伙伴,仅供参考。

一、账户搭建篇

推广组:首先登陆后台后,会出现如下界面。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

账户的结构和百度推广一样,包括推广组、推广计划、创意关键词。头条的推广组=百度的推广计划,头条的推广计划=百度的推广组。

第一步新建推广组,系统会让你选择推广目的,常规行业,我们选择“销售线索收集”即可。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

选择完推广目的之后,是设定预算推广组名称,可以按照头条信息流的方式设置。

推广计划:设置完推广组之后,下一步进入推广计划。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

推广计划,首先是投放范围,系统是默认的“默认”。

投放目标,头条搜索有2种投放目标,2种目标对应的是3种出价方式。转化量对应的是ocpm和ocpc,点击量对应的是cpc。对于这两种目标,我们可以用不同的组去分别测试。

转化组件,可以选择“仅落地页”,也可以选择“落地页+附加创意组件”,建议两种都尝试一下,设不同的推广组或者不同的推广计划。

链接地址,可以选择系统建站,也可以选择自建站。同上,建议各用一个组或者计划来测试对比一下,看看是自建站的转化率高还是系统建站的转化率高。

转化目标,一般是表单提交或者电话拨打。

直达链接,对于头条搜索而言,没有实质意义,可以“不启用”。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

投放目标设置完后,下面是智能流量,需要说明的是,智选流量仅是针对于O模式出价,cpc模式出价下没有这个功能。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析
头条搜索账户搭建、投放思路全解析

智选流量后面是用户定向,这些定向和头条信息流一致,广告主可以根据自己的业务属性去选择。这些定向中,必须要注意的是自定义人群和兴趣定向,这也和头条信息流类似。就定向而言,可以尝试用头条信息流的优化方式去优化头条搜索。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

预算和出价,看到这里,大家想必都很熟悉吧,这块其实和头条信息流一样。我们一一说明。

出价方式,一般选择手动。当然,自动出价也可以尝试,看个人对头条系产品的熟悉度和自己的喜好。

投放方式,因为头条搜索的量其实不是很多,所以建议优先跑量,当然,你选择后两者也可以。

日预算,在推广组设置了一级预算,所以这里的预算可以不设,或者设一个比较大的值,便于系统分配更大的流量。

投放时间,一般选择“从今天起长期投放”。

投放时段,基于搜索的属性,所以时段的设置比较灵活,白天也可以投放,甚至多投放。

付费方式,这点不用多说,大家都知道。一般我建议优选ocpm,再是ocpc。如果是cpc模式,需要对关键词进行出价,如果是设目标转化出价,则不需要对关键词出价。

目标转化出价,基于头条搜索量整体较少,同时现在的竞争也逐步加大,转化出价可以设置为信息流成本3-5倍,搜索广告与信息流广告不同,冷启动阶段出高价一般不会超成本,可以放心出价。如担心超成本,可以控制计划从2倍开始逐步加价(此条建议来源艾奇作者“胖子荣”的经验)。

过滤已转化用户,通常选择广告账户。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

关键词层级,计划设置好后就到了关键词层级。

如图,可以直接在后台加词,也可以把词导出来,按照头条搜索的关键词模板上传。头条搜索关键词要说三个点:

第一个点:价格较高,整体价格高于百度;

第二个点:整体词量较少,多为短词,长尾词非常少;

第三个点:头条搜索目前只有两种匹配,短语和广泛。由于平台流量并不大,所以可以先设广泛,后期根据情况去缩匹配。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

关键词上传完后,就到了创意层级。

创意层级,我们看到,广告投放位置主要是今日头条和抖音

广告创意方式,分为自定义创意程序化创意,一般自定义创意较好。

创意的样式包括横版视频、竖版视频、大图横幅、组图、搜索大图、搜索小图。这其中,视频样式主要针对抖音,图片样式主要针对今日头条。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

添加创意之后,下面为辅助信息

来源,写上公司(品牌)简称即可。

附加创意类型,一般不设置。

行动号召,有很多选项,可以根据自己的推广目的选择。

标题改写,如果启用,系统可以智能化的改写你的标题,因为通常系统改写,无法掌控,所以一般选择“不启用”。

广告评论,建议是关闭。

创意展现,通常选择优选。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析

填写完创意辅助信息之后,进入品牌设置。这块和头条信息流一致,在此不再赘述。头像放logo,名称填品牌名,下面的创意分类,选择业务类别,创意标签填一些行业词、业务词等。最后的第三方监测链接,可填可不填。

至此,一个头条搜索账户就搭建完成了。因为搜索和信息流不同,有模式,自然也有各种不同的词进来,有些是我们要的,有些是我们不要的。所以搜索推广要经常否词,头条搜索的否词在推广组和推广计划均有。

头条搜索账户搭建、投放思路全解析
头条搜索账户搭建、投放思路全解析

和百度一样,头条搜索的否词包括了广否精否。通常在推广组否了即可,推广计划可否可不否。

否词,我建议从百度否词库拿一些高频词放在头条,可以做到未雨绸缪。

搭建好账户,设置好否词,一个账户就可以正常开推了。开推之后,即可以根据数据去做分析和调整。

二、优势劣势

下面我说下头条搜索推广的“用户体验”。

优势:相对来说,目前的竞争还不算特别大;线索质量比信息流要高一些;成本较可控;投放方式新颖,未来其它平台可能会模仿和延伸……

劣势:量少;价格高;匹配不算特别成熟;创意审核较严;成本有时候不稳定(比百度略高);操作不方便;功能少;没有溢价设置……

当然,我相信这些很多人也都知道。但知道是一回事,亲自操作又是一回事,只有亲自操作了,你才能知道头条搜索的玩法。

三、投放总结

1:是否要投放的问题,有的朋友可能觉得没有必要投头条搜索,其实投头条搜索一方面是为了增加一个线索来源,另一方面更重要的是多接触一个新式的搜索推广渠道,会的多一点,你的竞争力就大一点。比别人先会“玩”,你就更有主动权。

2:投放占比多少为好。不建议多投,一来是头条搜索目前量少,二来是操作不方便,投多了,不一定能达到预期的效果。可以将它作为一个补量渠道,而非主渠道。等这个产品成熟后,再去加投。

3:头条搜索物料和百度的对比。尽管头条搜索对标的是百度,但现在跟百度比,在搜索推广这块还有太多的不健全和差距。尽管百度现在流量下滑,但是瘦死的骆驼比马大。头条如果想在这块抢百度的蛋糕,流量、投放系统(尚无助手)和物料的丰富性上都需要优化。

4:词的选取和出价。词应该多投短词,少投长尾词。模式初期设广泛,后期再缩匹配。如果是按cpc出价,建议价格不要过高,系统推荐出价只能参考,不要照搬系统推荐出价。

5:因为头条搜索的出价模式涵盖了关键词出价和转化出价,所以一定要把握好哪种词用哪种出价。比如品牌词、竞品词可以用cpc出价,行业词可以用o模式。这就涉及到了一个分词的问题,在账户搭建的时候,就要考虑词和出价方式的匹对,未雨绸缪,提前规划好账户结构是比较重要的。

6:跟信息流类似,头条搜索因为有定向基因,所以不建议调整过频,每次做调整,勤做记录和分析。头条搜索的调法,和信息流有一些相似的地方,所以我个人觉得,可以参照用头条信息流的方法来调搜索,一定要自己多去摸索。

7:数据报告问题。头条搜索后台的报告比较少,所以,最好自己学会整合报告,看看哪些是对你有帮助的。比如定向报告、分时报告、计划报告、关键词报告。你可以尝试用百度的数据分析方法来分析头条搜索,这个是可以的。头条搜索关键词没法加跟踪码,所以没法做到对词的跟踪,但是你可以做到对页面的跟踪。

8:工作方法分享。就我个人而言,喜欢用思维导图去总结问题,有的人喜欢用文档、excel和制表去总结问题。对于头条搜索这样一个说新不新说老不老的平台,如果你真想玩透它,要勤观察,多测试,多总结。一周总结一次,就是提升一次。

9:前面说过,头条量少,如果想拓量,只能增加物料。多上词是一个不错的方法。头条搜索有时候会遇到一种情况:投放少,量和成本都较合理。但是一扩量,就会出现成本高的问题。所以,需要根据自己的经验去把握这个平衡。

10:因为头条搜索目前也在成长和成熟期。所以劣势不必吐槽,红利可以早点抢占。关于头条搜索的账户优化,在第6点和第7点有说,总结就是操作思路可以参照头条信息流,数据分析可以参照百度搜索推广。头条搜索的难点在于,定向环节的人群包和兴趣定向,你的设置关乎你的线索质量。另外,要注意好O模式下的创意和着陆页的搭配,关于这些细节,后面再为您总结。

以上就是个人对于头条搜索账户搭建和投放思路的一些整理和总结,个人看法,仅供参考。因自己投放头条搜索时间不算长,以上整理或有错误之处,也恳请指正和交流。

 


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