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怎样提升文案的逼格?用上这4类词语。

admin 2018-10-31 83人围观 ,发现0个评论 商业文案文案
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那么在商业文案上,为了提升文案的格调和审美,也有一些常见的用词规律。

词语,作为文案的最基本组成元素,不同的使用,可以使整篇文字的格调发生明显变化。

当年寒瘦派诗人贾岛,就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天,才决定用了“敲”字,使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时,也说因一“闹”字而境界全出;“云破月来花弄影”,因一“弄”字而境界全出。

那么在商业文案上,为了提升文案的格调和审美,也有一些常见的用词规律。

知名广告人丰信东说:“不好的文案把他的形容词拿掉之后,就什么都没有了。”

这个原则,在更广义的文字描述上也是成立,比如小说。

我们看一段《小时代》里的文字:

你是不是觉得这段文字,有些奇怪?

它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子,但是我们读完之后,却怎么也构不成一个具象完整的画面,它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。

而好的文字,是如何用词的呢?我们看一段大师的描写。

这一段选自朱自清的《背影》,作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成,而正是这样的描述,让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说:

“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话,一切就一目了然:

(1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。(2)刀划破了纸。”

很显然,“刀划破了纸”在传递信息和图像方面,快速并且有力。

丰信东的经典地产文案《十宗醉》,在形容项目的容积率时说:只允许五分之一的地面生长房子。

“生长”这个词的应用,让人仿佛看到房子徐徐长出的样子。

而团长的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,也是一样。

老罗英语的海报文案,“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”,也可以让人产生清晰的画面感。

而如果换成常规的形容词“火热”,就泯然众人了。

当然,动词之外,名词也可以很好的传达信息与画面。

比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》,就全部用名词写就,但是却构建一个完整的画面:

而在之前文章中,我也引用过一个文案案例,几乎全由名词写成。

注意,优先使用动词、名词,尽量少用形容词,这是一个几乎所有类型的文案,都必须要考虑的原则。

这里的“意识形态”,是指许舜英开创的意识形态文案风格。

许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时,总给人一种高高在上的冷艳疏离感。

在表达上,许舜英最明显的特点之一,就是加入高端的“文本符号”。

其中最常见的就是美学术语、哲学(意识形态)术语、学术用语、行业词汇等,这些词汇就是某个族群的文本符号。

比如许舜英在为《中国时报》写作文案时,就使用了大量类似文本符号。

再比如1997年,许舜英为中兴百货创作的《I'm black》,也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。


这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿,以“白”为主题,写了一则“诚品书店”的文案。

当然,还有李欣频的这则“诚品书店”文案,也使用了大量类似文本符号。


其他行业,比如地产文案也可以看到类似手法,“GELSS建于果岭上的上层建筑”,不仅在名称中使用了哲学词汇,在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。

我们中国人,自古就有一种强烈的“天下”情结。

比如儒家最重要的核心思想,就是“修身,齐家,治国,平天下”,当能力足够时,我们的终极目标就是平天下。

而在文学、建筑的美学方面,我们也讲究恢弘、雄伟、壮丽。

这一点从2008年的奥运会开幕式,或者长城、故宫、天坛等名片性建筑风格就可以看出。

另外在历史描述上,中国人也常常称“莽莽天宇,八万里云驰飙作;恢恢地轮,五千年治乱兴亡。”或者“赫赫始祖,吾华肇造,胃衍祀锦,岳峨河浩”。

“大情怀”、“大气魄”是我们文化中,一种非常重要的审美倾向。

因此在文案写作方面,很多人经常将某种大情怀,比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

比如很多文案,都会提到世界:

雅阁:起步,就是与世界同步

奔驰:世界的宠儿,宠儿的宠爱

有的提到天地:

奔驰:

疾如风,徐如林,势如火,稳如山。

有恃,以放怀天地。

天地根,人居本

世上没有哪一幢摩天大楼,比天坛更高

或者一种恢弘的气魄:

乾隆七年,

曹雪芹于此始书《红楼梦》,

终成旷世名著。

康熙六十一年,

康、雍、乾三代于此聚首,

开盛世。

当然,还有更多其他的:

Jeep:看过世界的孩子更强大。

爱华仕:装得下,世界都是你的。

招商银行:想留你在身边,更想你拥有全世界。

万科:对自然,对人,心存敬畏,才是对土地真正的尊重。

别克林荫大道:看到时代左右的人,也在左右这个时代。

阿里:上帝创造了女人,是为了让她骄傲,而不是让她当一个配角。

尚德:每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。

凯迪拉克:从不预测未来,我们创造未来。

由于词义的两极差距,反义词的同时应用,可以给读者留下巨大的感受空间,使句子整体增加极大张力,

我们随意写几句含有两个反义词的句子,不管表达的内容是否空洞,都会显得很高级和有故事感,比如:

我在明亮的太阳下,只感觉到无尽的黑暗。

这一杯滚烫的牛奶,却让我冰冷彻骨。

她的那一张俏脸,现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。

世界越肮脏,内心就应该越干净。

文案也如此,一句之中含有两个反义词非常常见。

不喧哗,自有声。——别克

讲个笑话,你可别哭。——《驴得水》海报文案

唯一的不同,是处处都不同。——苹果6S

自律给我自由。——Keep

世界越快,心则慢。——台湾中华电信4G

这篇文章就先介绍以上四种用词方法,之后会继续跟大家分享。

1、多用名词、动词,少用形容词。

2、加入许舜英式的高端“文本符号”。

3、将某种大情怀,比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

4、反义词的同时应用,由于词义的两极差距,可以给读者留下巨大的感受空间,

最后强调一点,作为广告文案来说,文字技巧虽然很重要,但还是要服从于产品属性和策略,不要为了修辞而修辞,为了逼格而逼格。

·END·

本文由文案人于极(ID:jimtchina)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


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