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蔚来,一家披着新造车外衣的互联网公司

admin 2018-08-08 101人围观 ,发现0个评论 蔚来
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我们上周才去参观了蔚来杭州西湖的 NIO HOUSE,仅仅一周多的时间,蔚来深圳的 NIO HOUSE 宣布正式投入运营

蔚来深圳的 NIO HOUSE 坐落在华南第一高塔,深圳平安金融中心,它也像其他 NIO HOUSE 一样设置了很多区域,价格不菲。为了贴近深圳“创业创造”的标签,蔚来请了大疆创新公关总监做了开业的主题演讲,特别邀请了包括 Roadstar.ai 无人驾驶联创、腾讯云总裁等几位科技行业的车主。在 NIO HOUSE 的活动区域内,还摆出了类似 MakeBlock 这种 STEAM 游乐项目。

这是蔚来的第八家 NIO HOUSE。此前,蔚来 NIO HOUSE 已经在北京东方广场、北京中关村、上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州珠江新城、南京新街口以及杭州西湖畔等地投入运营。他们基本上都选在了地标或热门商业区。

据网络的一些消息指出,蔚来在北京东方广场的 NIO HOUSE 每年租金约 8000 万人民币,而在上海中心大厦的投入接近1亿,不过这个数据并没有得到蔚来的正式回应。目前并不知晓在深圳投入运营的 NIO HOUSE 的费用,但 PingWest品玩(微信号:wepingwest)了解,蔚来 NIO HOUSE 马上将要进入成都、苏州、合肥和西安等地。

对于一家成立仅仅三年多的新造车公司而言,蔚来主打高端品牌,打法独树一帜——NIO HOUSE 花费巨大,目前还没有其他哪家新造车企业像这样高调的开店,而且是在蔚来陷入了交车困境的时候。按照蔚来创始人李斌的最新说法,蔚来目前已经在 55 个城市具备交付能力,今年希望发展到169个城市;同时 1000 号选号车主以内的黑白蓝车已经交运,等待交付到车主。

李斌说蔚来从来不会公布融资信息,也对赴美 IPO“不予置评”,唯一可以告知的信息是,截至上一轮融资,蔚来投资机构已经达到了 56 家,包括大的科技公司,国内外的投资机构。

围绕 NIO HOUSE 产生了很多疑问——为什么车还没卖多少就开了这么多 NIO HOUSE?NIO HOUSE 这么费钱,在蔚来的体系内占据什么样的位置?蔚来投入研发和用户服务的比例是多少?蔚来赴美iPO基本得到了李斌的默认,但他到底是缺钱不缺钱?

社群机制

2017 年 12 月那场 1 万人的 ES8 发布会上,有来自蔚来的供应商,媒体,蔚来员工,剩下的一大部分就是蔚来的预订用户了,蔚来包机邀请他们现场观看发布会。

阐述蔚来与传统车企的不同,其实可以从这种用户先行的理念开始,它一直贯穿在 NIO HOUSE 的服务体系当中。以至于自从拥有 NIO HOUSE 以来,在这里参加活动最多的是用户,活动优先权重最高的也是用户,先开到试驾车的不是媒体是用户,这里设置的空间大多数也是给用户的家庭服务的。

深圳 NIO HOUSE 开业的时候,有一个车主在用户交流会上发言最多,问题最多——他在 ES8 提车十来天内已经开了 5000 多公里,在发布会上他还在给蔚来反馈一些使用上的问题。

不过,蔚来更多的用户是在蔚来 app 上关注蔚来,关注斌哥,反馈使用问题。在蔚来 app 里,预订车主可以查询订单,可以联系 fellow(针对订车用户的服务专员),可以购买保险,查询车辆信息。除去这些基本的功能之外,蔚来围绕这个 app 建立了一个社区,这里有各种与车有关的主题、资讯、商城和活动,蔚来车主可以通过打卡,转发,发帖来获得积分,这种积分又可以兑换商城产品或是活动优先权,比如换把蔚来的雨伞,或是约翰内斯堡的环球旅行…...

蔚来用户发展副总裁朱江说,“如果想深入了解蔚来,也不用非得关注车,多看蔚来 app 就够了。”

李斌曾说自己工作之余,大部分的时间都泡在蔚来app上。而最新的市场活动是,李斌每天会补偿没有按时间交车用户 2000 积分,按照之前一些市场活动的价值转换,大概相当于 200 元。

蔚来第八家 NIO HOUSE 开业,李斌向用户介绍如今的交付情况。而在活动的最后,李斌发布了那天最重要的产品——“蔚来值”,一个和汽车没多大关系的产品。

据蔚来官方,蔚来值是在建立一个用户社区体系。蔚来值是记录每一位用户对蔚来社区的贡献,它区别积分消耗制,体现用户在蔚来社区中获得的成长,是一种等级制度。用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级,权益表现为积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权等等。

它看起来很像航空公司的常旅客计划,会员制度让用户享受更好的权益,但又不需要用户掏钱,只在社区里泡和做贡献就可以了。

蔚来提到,蔚来不仅仅是一家汽车公司,其创新商业模式的核心在于建立“用户社区”。为此,在高性能智能电动汽车的基础之上,蔚来搭建了蔚来 app 与蔚来中心这两个线上线下用户互动渠道,并在蔚来 app 中引入积分体系,而蔚来值则是形成“用户社区”的另一块拼图与整个体系的灵魂。

流量思维

蔚来所提到的用户体验,不单单只是车。在李斌定义的蔚来核心里面,用户对于车的体验感知只是产品力表现的一部分,另外一部分则是社群机制。

而建立社群,体现了蔚来的流量思维。

在蔚来的体系里,NIO HOUSE 不是传统汽车的 4S 店——它是用户中心,给用户服务,不仅仅是卖车;它是 WeWork,是共享空间,是星巴克,是一个办公休闲的场所,是第三空间;考虑到落地位置,它甚至可以是传统汽车的品牌中心,是一个会所。

如果说汽车是连接车内用户上线的场景,那么NIO HOUSE则是一个围绕线下用户需求产生的场景。李斌鼓励用户多来 NIO HOUSE 做客,而不是像传统 4S 店一样二进宫只为修车;李斌鼓励用户过来办公休闲,而不仅仅是在想买车的时候才来看看车;李斌把这总结为为用户需求考虑,而不是只为车考虑。

这种场景也可以渗透到蔚来打通线上线下的体系中。

NIO HOUSE 可以作为线下用户获取的入口,集成蔚来体系的整体流量——蔚来希望越来越多的用户可以进入到蔚来的生态体系中——他们可以是购车的用户,也可以是不购车但在蔚来 app 体系中的用户,他们通过蔚来 app 赚取的积分可以在这里休息,读两本书,做做演讲,开个 party。这成了未来打通线下流量的节点。

对于李斌来说,蔚来要重新定义用户体验,通过车,建立场景,建立连接和社群,与用户进行线上和线下的连接。

线上和线下的生意

2017 年,腾讯集团董事局主席兼首席执行官马化腾曾在广州财富论坛上提到过——二维码,本质上微信连接的是 online 和 offline,从连接人和人变成连接人和服务,所以才有了微信后面的微信支付,有了小程序。目前腾讯和阿里抢购布局的新零售也是做的连接线下和线上的生意。

2017年,创新工厂李开复对于中国未来的移动互联网也有一个判断——就是“BAT 之后,下一个超级公司将从 OMOOnline-Merge-Offline,即线上线下融合)领域产生。”

同一年,时任摩拜单车创始人胡玮炜也提到,未来 10 年互联网的力量会更多的渗透到我们的生活中,把线上线下场景打通。摩拜单车就是这样一种力量,它跟城市的未来息息相关。而李斌则是当时摩拜单车的实际控制人。

朱江说,“未来的汽车里只是一个场景,车内的人通过车机系统连接上线,线上的用户围绕蔚来app,线下体系的人则围绕 NIO HOUSE。”广义上这打通的是线上和线下的节点,是一个流量和社区的思维。

这种让用户感受提升的模式会带来很多正向传播。朱江给我们举了一个例子——著名的北京 ES8 提车首撞之后,因为车主不知道保险的具体细节,就给蔚来的 fellow 打了个电话,结果 fellow 联系了蔚来的保险部门、用户关系部门,一个刮蹭却引来三四个蔚来的工作人员到现场支持,惊呆另一个车主。在蔚来的定义里,这是一种客户的认知感。

“让用户服务占大头把用户感受服务好,让汽车销售少赚一部分,关注车更关注人的需求。”广义上讲这是蔚来李斌的模式。

李斌提到,目前在蔚来一共不到 7000 名员工,一半跟研发相关,一半跟用户服务相关。但是用户服务相关的人的平均成本肯定比研发人员人工成本便宜一些。研发支出远远高于服务端支出。

谈到用户规模变大,蔚来是否能维持现在的水平时。李斌在会上举例的是美团,“美团那么多外卖员,美团都花的起,为什么我们(的服务人员)花不起,他们就是个送饭的啊,我们是做车的。”

此前在上海中心大厦 NIO HOUSE 投入运营的时候,媒体问到蔚来今年的亏损额预计为 51 亿元,李斌对亏损问题也打趣道:蔚来企业的亏损额不止 51 亿元,作为一个只有三岁多的初创公司来说,蔚来更愿意把这部分钱看做是投资。

对于蔚来来说,针对 NIO HOUSE 的投入,一方面它也可以作为城市的品牌中心投入,另外一方面可以代替一部分广告营销成本。两方面的成本换来了为用户带来了更好的服务,也提升了蔚来的品牌,李斌认为这成本非常划算。

虽然蔚来最后也没有回应自己有多少钱,但蔚来给人的感觉是不缺钱。对于 NIO HOUSE 的支出,李斌说“从不同的角度算账,这是一个蔚来卖一万车和传统模式卖一万车大家会怎样部署自己的基础设施的问题。传统大概卖一万辆车需要 10-15 个 4S 店。15个店能进几百人,有多少新用户?而深圳蔚来中心已经试运行两个月,高峰期是 1000-1300 人。”

“传统汽车公司有不同的利润分配模式,汽车公司赚整车销售的钱,三方服务公司赚服务的钱。我们是不一样的,我们整车的钱赚得合理,服务几乎不挣钱,但长期看服务的目标是持平。”李斌认为,过去的汽车行业的利益分配和分工都是存在问题的。

今天的汽车行业产业链的分工存在 100 多年前的积淀,保险公司、4S、汽车公司各干各的事情,服务体验是割裂的。总体来说,没有人对用户体验负责。李斌说过去十几年,这是它思考最多的问题,也是最感兴趣的话题。

“你开一辆宝马,或者开一辆某个低端品牌,其实用户体验没有什么区别。像今天你要是去京东卖东西,你要去银行汇款,你要去取包裹,如果东西坏了你还要到杭州的维修中心维修东西,疯了,谁会用今天的电商啊?可是这就是汽车行业的问题,分割的。”李斌喜欢举例互联网公司。

从退出摩拜单车到建立蔚来社区,他依然在尝试连接用户的线上和线下。

摩拜的李斌,李斌的蔚来,应该就是一家披着新造车企业外衣的互联网公司吧。

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