说起2017年最受关注的头部网红,上半年有“办公室小野”一鸣惊人,下半年则是汽车垂直领域“晴空霹雳张大爷”贱走偏锋,劈出了一条90天爆红的成功之路。
在12月7日新浪微博举办的V影响力峰会上,晴空霹雳张大爷一举斩获了最具潜力大V奖,同时登上新榜、克劳锐、 秒拍影响力11月月度榜单第6名,超越papi酱与办公室小野,风头一时无两。
这两年,个人品牌网红化是被公认的好生意。随着MC天佑、咪蒙、Papi酱、同道大叔、张大奕等人的暴富故事被传颂,不计其数的机构和个人涌入了网红孵化、个人品牌IP化打造的阵营中,一夜之间蓝海变红海。
图自艾瑞《2017年中国网红经济发展洞察报告》
与此同时大量的机构与个人挣扎在垂死的边缘,入不敷出。保守统计整个行业的成功率不到千分之一。
那么,在竞争异常激烈的现状下,晴空霹雳张大爷凭借什么做到了势如破竹、90天创造出车评大V爆红奇迹?现象级个人品牌的打造到底有没有可供借鉴的操作“套路”?网红经济未来是否仍旧大有可为?带着这些问题,钱皓第一时间与晴空霹雳张大爷背后的男人“推手二万”(微信:18911934052)进行了对话。
推手二万
钱皓:为什么选择专注做个人品牌的网红化、明星化、IP化。
推手二万:因为热爱我的热爱,我从2006年参与天仙妹妹、别针换别墅策划,到歌手庞龙《两只蝴蝶》《你是我的玫瑰花》、演员倪虹洁、影视作品《回马枪》的包装与推广,再到转型做公关、事件策划,我觉得这一切都是为现在做准备的。
推手二万的早期参与的案例:天仙妹妹
个人品牌网红化、明星化、IP化的时代已经来临,并且正处于一个获取流量与涨粉难且贵的阶段,个人品牌包装与运作必须精致化、专业化,未来如果没有懂包装、策划、运营、公关、形象与经纪管理的专业推手团队,新人出头更难,老人遗忘更快。
钱皓:作为背后的男人,能简单评价一下晴空霹雳张大爷吗?
推手二万:晴空霹雳张大爷被粉丝们调侃为汽车圈的一股泥石流,以rap+段子+汽车评测的跨界方式,90天席卷汽车网红圈。如同像鹿群中的一头猛虎,来势汹汹,霸气凌人。人气与势能秒杀900天内锻造的车评人,当之无愧的2017年现象级汽车圈大V,也无疑是今年下半年最成功的大V 之一。
钱皓:为什么选择从汽车行业切入?
推手二万:第一:汽车、时尚、游戏行业离钱比较近,容易商业化,尤其是汽车;第二:汽车行业内容同质化的严重程度最高,且创新力最弱,竞争相对较小;第三:我现有的资源比较适合从汽车行业突破。
钱皓:什么样的机缘选择包装晴空霹雳张大爷?
推手二万:这要从与汽车之家车家号的合作说起,“车家号”是汽车之家今年的重点孵化的泛汽车自媒体内容与服务平台,其中签约、扶持与包装自媒体是他们核心的业务之一,通过几轮沟通有幸成为他们的网红顾问。
钱皓;结合张大爷的成功,分享下你的个人品牌包装方法?
推手二万:通过近两年的一线实践,结合过往以及他人的经验,我觉得个人品牌网红化、明星化的包装是有规律和方法可循的,我总结的运作模型叫“3C”,即:测试、策划、贯彻的三位一体化运作。
测试,是针对包装对象的选择标准,主要从颜值、技艺、娱乐精神、坚韧这四个维度进行测试;
策划,是测试后的定位,并基于定位进行形象设计、定妆、宣传、制作与公关计划;
贯彻,是最重要的,即落实计划的执行力,包括搭建团队,保证运营、制作、内容与宣发的有效执行,完成总目标。
今年我打造的几个网红,都是执行的这套方法,实用价值非常大,也是目前市场上较缺的。
钱皓;定位是成功与否的关键,也是战略性的一步,你一般怎么操作?
推手二万: 这个我在自己的公众号“万岁爷的网红院”写过一篇系统的文章《想成为年入5000万的头部网红,不懂定位没戏!》,大家有兴趣可以关注一下。定位的第一步,什么是定位——要搞清楚定位的概念,定位就是在你的潜在用户心中做到与众不同。
第二步:定位的方法——想要做到与众不同,就要在知己知彼的基础上,找准差异化:一般遵循“人无我有、人有我优、人优我转”12字差异化要点,差异化创新的方法有“品类创新、占据特性、人群区隔、地区差异、攀附策略、对立策略”等等;
第三步:定位表达——把自己的与众不同概念化、戏剧化地表达出来,便于记忆、传播和运营,如同道大叔——星座娱乐专家;关八——不生产娱乐只是天然弱碱性话题的搬运工;谷大白话——脱口秀译者;晴空霹雳张大爷——车评界的MC天佑……
第四步:运营配称,即有了清晰的定位概念后,需调动资源,从人员、内容,宣传,包装、发型、着装等形式上输出和演绎你的概念,从而创建属于自己的品牌标签。
第五步:品牌形象管理,这个说起来就很复杂了,比如粉丝反馈内容不好你就要优化、舆情对你不利你就要做好监宣控的准备、说错话了做错事了你得准备好危机公关方案、人气暴涨后的商业变现方式以及IP开发你要思考规划、人气下滑曝光不足你就要研究如何包装再升级……
钱皓:为什么把晴空霹雳张大爷定位为车评界的MC天佑。
推手二万:我做过一个测试,找了5位老牌车评人的栏目分别给10个小白用户看,邀请他们讲一讲自己的观后感。结果非常不可思议:1、没有一个人把视频坚持看完; 2、90%以上的人表示听不懂看不明白; 3、内容反馈太无趣,分不出谁好谁坏。可见,传统车评人的内容同质化严重,而且过于专业和冗长,对于汽车小白用户非常不友好,因此也得不到这群人的认同和喜欢。我们都知道,会开车的人很多,但懂车的人并不多,为何不做一档非汽车发烧友喜欢且愿意分享的车评?于是我们就结合了张大爷本身的特质以及行业的现状,采取了差异化的跨界组合方式rap+段子+车评,《呜啦啦车评》就此诞生,作品一经上线,好评度90%以上。由此我觉得我的3C模型中的测试至关重要,定位要从人与现状本身出发,不调查就轻易跟进,夭折的风险还是很大的。而把张大爷的定位为车评界的MC天佑,是为了快速地提升大爷的知名度,借势MC天佑的影响力和人气,快速地产生链接与联想,形成属于自己的标签与符号,这个对网红处的早期推广很重要。