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那些想策划爆款选题的新媒体人,这篇文章你一定要看

admin 2018-07-27 146人围观 ,发现0个评论 引爆
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我们要如何才能创作出爆款的内容?

为什么当我们看到新世相、今日头条、咪蒙这些自媒体大V的内容时,总会忍不住有转发的冲动?

为什么红极一时的YSL星辰口红,腾讯公益刷屏的一元公益画可以触碰到了你的内心,让你参与讨论及转发?

为什么今日头条、“二更”的文章内容能够在各大平台的传播率居高不下?

我们要如何才能创作出爆款的内容?今天我将通过三个部分的内容为大家进行揭秘。

第一,认识爆款,分析那些爆款内容有哪些共同的特征或者属性;

第二,寻找爆点,打造易爆内容的一个爆款的公式,找到那些比较容易实现冷启动,并且内容能够大面积传播的引爆点;

第三,策划易爆选题的三大实战步骤,选题策划的落地和执行。

1 认识爆款

爆款内容具备四个特征,满足“人性公约数”、信息量、亮眼的标题和情绪的操盘手。

1)第一,“人性公约数”

什么叫做“人性公约数”?

轴线上方的文字都是对人性某一个特点的描述,从私密性和社交性两个维度对它们进行了划分。靠近左侧这些人性的私密性都是比较强的,比如说贪婪、逐利、懒惰、性,这些其实都是人性。

人或多或少都会有这些属性,但是因为它们太私密了,所以这种话题人们多半是不愿意放到台面上来讨论的,人们很少会去主动地传播它们,它不具备社交性。

而右侧这些人性则刚好相反,它们是属于社交性比较强的那一种,是人们愿意交流和传播的话题。

比如说趋乐,大家都喜欢谈论八卦、娱乐、搞笑段子等等;比如说情感、炫耀,接下来要提到圣罗兰星辰口红就是一个很典型的代表;还有是食欲,大家都以吃货自居,很喜欢讨论吃吃喝喝的内容等。

所以,策划爆款的选题,一定是少不了对用户心理或者说对人性的洞察的。

2016年十月,圣罗兰推出了一款星辰唇膏。这款唇膏其实本质上没有什么太大的不同,但是和其他一线品牌口红不同的是,这个口红却刷爆了各大社交媒体。

它在微博上相关话题的阅读量,超过1000万的就不下10个,百度指数也是增长了1300%。

而且它成为了2016年营销领域最成功的案例之一,当时为这款口红定制的软文一时间也是铺天盖地,超过10万+的也非常多。

星辰口红的内容传播能够刷爆朋友圈,其实有很重要的一个点,就是它非常巧妙地把口红和男女感情,以及女生的炫耀心理紧密地结合起来。

把给不给女朋友买口红,等同于为你爱不爱自己的女朋友,这就是把口红和男女感情划上一个等号。

前一段时间,腾讯公益他们推出了一元购画的H5,这个H5成功地刷爆了朋友圈。

这个案例非常巧妙地利用了好几个“人性公约数”,包括人的同情心,对这些自闭症儿童的同情心理,还有人的从众心理,就是当你看到你身边的亲朋好友、同事、领导都在转发这个H5的时候,其实你很难去抗拒这种转发的冲动。

再加上这个H5互动操纵的门槛设计很低,体验非常地流畅,也很简单,你只需要花一块钱就可以买一幅画,就能得到一个心理需求的满足。

让它整个传播的深度和广度都得到了提升。这就是我们说满足“人性公约数”的内容,能够激活较强社交属性的人性方面的内容。

2)第二,提供内容的信息量

这些易爆的内容它们一方面要给用户提供一些新的信息、观点或者角度,但是又不能太新或者太陌生,必须要和用户已经有的知识累积产生连接。

就是如果你给用户提供的内容太新的话,就会产生一种脱离和断层的现象,用户很难轻松地get到你的点,就是他看都看不明白,更不用说会去主动地传播了。

其实用户的转发率,是和你提供给他们信息的饱和度是有密切的关系。

如果你的内容给用户提供的信息太多、太饱和、密度太大,那么他们消化和理解的成本就会非常高,这个就会导致他们很难对你的内容产生兴奋感。

但相反如果你的信息太水了,密度太稀释,那么你提供的都是一些用户早就知道的信息,一些老生常谈,没什么新意,那肯定也没有办法刺激用户,他们也没有传播这些信息的动力和一个理由。

所以,当用户所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射的时候,他们就在这条信息中找到了快乐。

而这种快乐和兴奋感是促使他们去转发内容和传播内容的一个非常重要的动力。这也是我们在进行选题策划的时候,需要记住的一个窍门。

3)第三个,亮眼的标题

在纸媒时代,比如说报纸、杂志,标题和正文之间,只是上下位置或者字体大小的区别,因为在一张报纸或者一张杂志上面,它的内容是全部铺开的,你看到标题之后紧跟着就能看到正文。

但是在新媒体时代这个情况就完全不一样了,新媒体时代的内容呈现它有点像一个抽屉,你的正文内容是隐藏在标题的下一菜单里的。

所以说这个时候标题的定位就非常重要,它直接决定了你内容的生死,就是决定了用户能不能看到你的正文。

那么,怎么才能写出一则让用户会忍不住去点开,又忍不住会转发的标题呢?

其实不同类型的内容它需要的标题类型也是不一样的。

可以分为两类,一类它是属于干货型的文章,就是它其实是以信息传递为主的一个文章,用户会通过这种内容获取知识或者获取一些技能。

另外一种是观点型的文章,就是它其实没有什么太多的信息含量,用户可以通过它们去表达自己的立场,或者说单纯地去发泄一些情绪。这两种内容是有着各自不同的一个标题套路的。

干货类文章的标题撰写有几个关键点,就是一定要注意逻辑的可信度和一个客观度。

比如,“5亿粉丝”、“21位自媒体大佬”、“22条结论”、“10分钟了解什么”,“4个灵魂问题帮你解决80%的困境”,这些标题就是为用户提炼出的一些知识点。

这会降低他们理解内容的一个心理负担,同时,这些数据也会让你的标题显得更加有逻辑、更加客观,容易引起人的点击、转发或者收藏。

观点类的文章,撰写这类文章标题,它的套路就和干货型文章完全不同了,它们的关键词需要是情绪、故事和黑白分明。

上图中的五个标题,它们都是来自微信大号,从这些标题中我们可以看到就是这些文字都是带有明显的情绪偏好的,甚至有一些挑战常识。

如“做一个不好相处的女人”,他们的观点是非常鲜明的,就是拒绝很中庸、很客观,而一定要选择黑白分明的观点,这种观点是比较容易激起大家的情绪和共鸣。

我们会发现那些越极端的情绪,往往越容易找到自己的追捧者。所以,既然是观点型的文章,在起标题的时候就要避免不愠不火。

4)第四,做情绪的操盘手

仔细观察那些成功刷屏的内容和事件,它们其实都是遵循了人们情绪流动的一个逻辑,都具有煽动性,而这种煽动性就体现在各个方面,比如内容的角度,甚至文案的一些修辞技巧。

之前有篇文章火了,这篇文章叫做《对不起,爸妈给不了你800万的学区房》。

文章从买房这个自带焦虑的话题去切入的,利用父母购买学区房的压力,成功煽动了很大一部分用户的情绪,创造了一个刷屏级案例。

这篇文章的它的巧妙点就是不仅仅在于买房这个情绪,而是其实它背后隐藏了三个因素,第一个是买房,第二个是伦理教育,包括你应该选择一种什么样的教育方式去培养你的下一代,这也是一个非常大的焦虑点。

第三个是一个暗含的点,就是中产阶级对旅行的渴求,那么世界那么大,都想去看看,但是现实却是在苦苦地还房贷或者苦苦地带娃。

这篇文章它就扣住了三个中产阶级的焦虑点,买房、子女教育以及对旅行的这种不能够满足的渴求。三种情绪的碰撞,是这篇文章取得一个刷屏效果的关键。

什么样的情绪是最容易促成爆款文章的诞生的呢?

情绪分为正面、负面、情绪的高和低这四个因素。四个象限中,右上角的狂喜、开心、热情、兴奋,属于正面的高能量情绪。

右下角的平静、愉悦、宁静,虽然也是正面的情绪,但其实它的能量是比较低的,所以,它属于正面的低能量情绪。

而左下角后悔、嫉妒、自卑、内疚等等,它们是属于那种能量比较低的负面情绪。

虽然左上角这个象限的焦虑、愤怒、悲伤、沮丧等属于高能量的负面情绪,但是这些往往是最具有煽动性和扩散性。

近年来那些刷屏的案例,比如新世相的《逃离北上广》,咪蒙的《致贱人,为什么要帮你》,网易云音乐的地铁,或者很多刷屏的H5,它们其实都传递了某种负面的高能量情绪,包括我们刚才提到的那篇《给不了你800万的学区房》都是一样的。

它们传递的都是这种焦虑、愤怒或者悲伤这种包含负面高能量的情绪内容,这种内容扩散性特别强,而且往往成为爆款的概率会更高。

所以,我们平时在策划选题、寻找角度的时候,我们可以根据营销的诉求和我们自身产品和品牌的特性,有选择性地把这个情绪因素考虑进来。

寻找爆点,打造爆款内容的公式长什么样?

在文案或者新媒体的运营中,应该如何去高效地找到选题的思路和灵感?

可以通过四个步骤进行高效地选题策划。

第一个步骤就是关注,你需要对社会心理、流行文化,包括一些圈层文化,甚至亚文化和近期的热点保持一个持续的关注和高度的敏感。

第二个步骤就是发现。在我们关注了这么多的东西或这么多内容之后,我们要从里边筛选出真正具有新意,具有冲突,有趣或者有话题性的部分,作为我们选题的备选角度。

第三个步骤就是梳理,这是非常重要的一步。前面的两个步骤其实都可以说是素材的积累,但是能否清晰地进行梳理,它决定了我们是否能够真正找到一个尖锐的切入角度。

所以,我们需要对这些文化、心理和热点进行传播层面的,了解它们是如何去引爆,如何发酵,如何传播的。

不能只看热闹,我们要看到热闹背后的门道,也就是说我们要摸清它的传播逻辑,并进行一个模仿。

最后一个步骤就是提炼。这就落到了术的层面,我们在明确了角度之后,如何去把它清晰地呈现出来,这就要求我们有过硬的文字功底和文案技巧,去提炼观点、突出重点,去进行一个包装。

那么,影响社会心理流行文化的因素有哪些呢?

1)第一,微抱怨

微抱怨是近年来非常流行的一种营销的常用话题。在过去的社会观点中我们觉得抱怨是一件很不好,很负能量的事情。

但是现在社交媒体的兴起,它降低了大家抱怨的一个心理成本,任何一些很小的事情你都可以发个朋友全吐槽一下,抱怨一下。

在朋友圈里抱怨飞机晚点了,长胖了5斤,甚至中午说午饭的时候食堂少给了两片肉等。这种情绪是大家现在非常乐于去讨论和分享的一种情绪。

2)第二,微焦虑

微焦虑也是一些聪明的营销人经常使用的技巧,除了像买房、子女教育这种比较大型的焦虑。

实现代人还有很多小型甚至微型的焦虑,比如说长胖、长痘、长黑眼圈,或是父母逼婚,或是裸辞了,这些话题非常具有传播性。

因为它们无伤大雅,同时又可以用来自黑,所以人们就很容易去坦诚地分享、讨论和传播。

去年底的时候,《今日头条》策划过一个短视频的纪录片,拍摄的是几位自媒体人去聊一个微焦虑,而且用户对这些话题也非常感兴趣。

比如说有的自媒体人直接从国企出来裸辞去做内容的,有的自媒体人是被父母逼婚,但是依然要坚持创业的等等。用户在看这些内容的时候会更容易有代入感,更容易引发共鸣,从而引发传播。

3)第三,亚文化

亚文化也是属于社会心理的一个部分,但是目前还比较小众。

拥有这种亚文化属性的人群,往往都是在传播链条中一些非常活跃和热爱分享的人,他们其实是分享的一些发酵的种子用户,所以特别值得关注。

比如说很多二次元的内容,很多流行的文化都是从一些亚文化发引而来的。像鬼畜这种非常魔性和洗脑的,比较容易引起病毒传播。

还有至今一直非常流行的丧文化,它其实是很多年轻人发现世界真相可能是令人颓废的,不喜欢那种正能量鸡汤,更喜欢以一种很慵懒、很自嘲或者自黑的态度去对待生活,这样觉得会更真实、更容易引发他们的共鸣。

在洞察了社会的流行心理之后,我们应该如何去挑拨或者去引爆这些心理?

其实仅靠一个策划人员或者一个机构,我们其实很难去形成大规模地传播的。这个时候就需要我们去启动UGC的力量,也就是用户的力量,群众的力量。

让内容为用户提供情绪的发泄口,或者说成为他们态度的一种表达,这样其实是会更容易去发动他们的力量,去为我们的传播添加一些外力的影响的。

新世相近期非常喜欢发起这种话题的讨论,去粉丝中间搜集大量的素材,整理成一篇文章,这种文章的阅读量往往都是非常可观的。

咪蒙也在用同样的方法,你会看到他会经常定期地向粉丝去征集一些限定了主题的故事,那么作为自己内容的一个素材。

因为他们知道这种来自于用户的UGC内容,更容易引发大部分人的共鸣的,因为它真实。

比如,新世相曾经分享过“1600个名字和它们背后的故事”,“我们收集了2000次离别”,“4000个人向所爱人隐藏了什么”……

这些内容其实它都是一些非常小的故事,而且它是真实发生的,大家看了之后,很容易从中找到属于自己的那一部分。

因为它首先是量够大的,它要动不动就收集几百上千个,那么其实很多人都能够从中找到能够引起自己共鸣的那一部分。那么这个是很容易让他们产生一个转发的冲动的。

策划易爆选题的三个实战步骤

1)第一个步骤,从内容的本身的角度来谈选题策划

首先,作为一个优秀的策划应该具备的三个素养:

第一个是必须要逻辑清晰,是指你必须要知道你每一次做选题做策划,你的目的是什么,目标是什么,可执行性怎么样。

那么这个决定了你整个策划是否能够取得一个预期效果很关键的因素。

第二个是要全局观,这个是指你的心里边其实要有一张内容传播的全局地图,你要知道怎么去把控传播的节奏,怎么去冷启动,怎么发酵,发展收尾,怎么选择渠道、控制渠道,怎么达到最好的传播效果。

第三个是文字功力,你有了想法、有了规划,具体的执行,大到选题立意,小到每则标题的字数,每个段落的布局,怎么收尾都是非常有讲究的。

这些文字都会影响到你的传播效果,影响到你标题的打开率,影响到你的文章的读完率、跳出率等等,那么其实都是对你的传播效果有非常直接的影响的。

做策划还需要具体一些实操技巧,分别是选题的技巧和梳理文章逻辑的技巧。

选题的角度其实归纳起来为一个词叫做“三高”,就是说你的选题必须要符合三个特征,才具有爆款的潜质。

第一高,与日常生活关联度高。

“人们对非洲难民的关心程度远不如对自己家门口一只濒死松鼠的关心程度高。”——Facebook CEO扎克伯格

也就是说人们其实对自己身边的那些事情和自己生活关联度高的内容往往是投注了更多的注意力的,往往更加关心,而且他们是非常愿意去讨论或者分享身边的一些事情的。

那么我们在进行选题策划的时候,如果有意识地去满足这个规律,那么我们的内容成为爆款的概率就更大。

第二高,与目标人群的关联度高。

这个就牵涉到我们前面提到的对目标人群的分析,不同的人群一定是有一些固定的话题能够牵扯到他们的神经的,他们对某些固定的话题非常敏感。

其实,刚才提到的《给不了800万的学区房》那篇文章,它其实就是抓住了中产阶级这个人群非常关心的这个话题买房,然后子女教育、旅行等等,中产阶级一看到这篇文章就瞬间就炸了。

人群划分可以有三方面,第一个就是中产阶级,他们对什么话题感兴趣?房价、升职、马拉松、健身等等,关于这些话题的讨论和一些翻新其实都非常容易引起这个人群的关注和传播。

又比如说学生群体,他们相对就要朦胧一些,对情感、撩妹、星座这种偏娱乐向的话题会很感兴趣,然后就业、求职、食堂、烤翅等也是他们关注的一些焦点。

第三个人群母婴人群,就妈妈群体,她们就是一个更加务实的人群了,她们平时关注就是海淘、代购、辅食、幼教这种话题,如果你写这方面内容,有这些关键词的话,会更容易提醒这些特定目标人群去关注的。

3)第三高,跟近期热点的关联度要高。这个也可称为借势,蹭热点。

借势是有三条规律的,第一个就是你反应要快,是基础。同时你还要对话题进行挖掘,给用户一些新的信息,才能刺激他们进行转发和传播。

还有就是凸显你品牌的特征,你不是为了蹭热点而蹭热点,不要去吸引一些无用、无效的流量。

如果你的内容跟品牌的,或者跟你的品牌或者产品毫无关联的话,你的阅读量再高,其实对你的推广或者对你的营销都没有什么实际的价值的,这三点是我们在借势的时候需要注意的。

那么如何去梳理选题的逻辑呢?可以使用金字塔原理,它是一种很经典,也很容易学会的方法,也是麦肯锡公司一直在使用的一种写作的工具。

使用金字塔图的时候有三个要点:

第一个就是你要把你最想传递的信息作为结论尽可能地放在开头,让它一目了然,突出它的重要性。

第二个就是你至少要找到三个理由来支撑你的结论,太少了没有说服力。在这儿需要提一句的是理由最好也不要太多,尽量控制在七个以内,因为太多的话,用户的大脑是记不住的,信息传递的效率反而会打折扣。所以最少三个,最多七个,这就是一个范围。

第三个是要学会归纳和分类,让你的信息在用户的脑海中,打包装箱一样。

这已经是一篇产品软文的结构提纲了。顶端是标题,三个理由是三个副标题,次级理由是内容描述的要点。

那么如果我们能够熟练地使用金字塔图,那么就更容易写出骨骼非常清晰的软文,也可以很好地提升你内容的逻辑和说服力。

2)第二个步骤,找准易爆点,实现冷启动。

第一个步骤我们是从内容的本身的角度来谈选题策划,而第二个步骤其实是从传播的角度来反向推演我们内容策划,毕竟我们的目标是打造易爆的选题,我们就无法脱离传播的角度去孤立地谈内容。

提到传播,我们不能没有对当前大流量平台特性的把控。

在不同的媒体平台,它们对内容的分发机制是不一样的,这个我们必须要了解,这也是我们在新媒体时代做内容、做运营一个必备的一个技能。

我们应该怎么样去利用平台的一个机制的规律,来顺利实现我们内容的冷启动呢?

目前各个媒体的三种信息分发的机制,第一种就是传统媒体,门户网站他们用到的人工编辑制度。

因为以前的媒体版面有限,编辑会用他们的专业眼光和对内容的敏感度来挑选内容,他们会选择那些大众都比较感兴趣的内容,给到一个比较好的展示位置。

其次是社交分发,比如说微信、微博,等等。在社交平台我们第一部分提到的满足“人性公约数”,具有强社交属性的话题的内容就很容易得到传播。

那么第三个就是近年来比较流行的机器分发,算法分发机制,它是以《今日头条》为代表,UC号、企鹅号都是用这种机制进行分发的,针对不同的人群,千人千面推荐不同的内容,每个人看到的信息都是不一样的。

微信它的阅读机制是一个订阅机制,分发是社交分发,内容的传播非常依赖于我们的社交链条,所以说在微信生态里做内容最关键的就是要让用户主动转发。

比如公众号“二更”,它在运营不同的平台的时候,标题风格是完全两种画风,增加了它内容的一个传播率。

3)第三个步骤,对整个传播节奏的掌控。

这是打造易爆内容一个非常重要的环节了。

在两三年前,我们做一个传播策划案,要拉很长一段日期,分为蓄势期、预热期、引爆期、持续期等,稍微大一点的项目要进行两三个月的传播。

但是新媒体它讲究的就是一个短平快,短周期、高声量,经过非常短的冷启动迅速进入引爆期,然后进入持续期其实也很短,就是一个热点和一个热点它们之间间隔的时间是非常短的。

对现在用户而言,就是新的信息太多了,根本就应接不暇,如果你按照传统的步骤去操作的话,你的内容很快就会被遗忘,而且你也会浪费掉渠道的资源,你不能够集中你渠道的力量去引爆一个内容。

总结

最后,这次分享主要通过三个角度,讲解如何更容易地策划出易爆的选题。

首先是如何去分析爆款内容,它们拥有的一些共同的属性和规律,包括四个要点:

1.你的内容要符合“人性公约数”,去寻找那些能够影响到最大部分人群的内容,提高你文章的一个影响人群的基数。

2.你的内容要信息密度适中,不要给用户太旧的内容,也不要给用户太新的内容,你的内容必须要介于这两种之间,让用户有一个转发或者去传播的冲动。

3.你需要给你的内容起一个很好的标题,那么标题在新媒体时代的作用非常大,那么这个是决定了你的文章的点开率有多少的一个影响因素。

4.你的内容要做信息的操盘手,你要去找到那些满足用户情绪宣泄需求的内容,这种内容,负面的高能量的情绪其实是最容易引发一个广泛的传播的。

第二是去寻找爆点,就是说我们要去找到那些引爆了的内容,它们是来自于哪里,是来自于社会心理还是流行文化等,这个是需要我们去关注去分析日常生活中那些热点事件,还有流行的社会心理文化。

第三是在实战的步骤中把我们的想法和策划去进行一个很好的落地执行,需要我们反复地去演练的,反这样就不会单纯地停留在一个知识层面了。

希望对你有帮助!

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