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当大品牌停止在数字广告上花钱时,什么都没有发生。为什么?

admin 2021-01-07 18人围观 ,发现0个评论
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当宝洁关闭了2亿美元的数字广告支出时,他们发现业务结果并没有发生变化。当Chase将其节目覆盖范围从40万个展示广告的网站减少到5000个网站(减少了99%)时,他们的商业成果[2]并没有变化。当优步关闭1.2亿美元的数字广告支出以增加应用安装时,他们发现应用安装率并没有发生变化。当大品牌停止在数字广告上花钱时,什么都没有发生。进一步在时间,在2015年,一个大型医疗设备公司关闭其数字广告支出的一半,,看到转换保持不变(下图)(哈佛商业评论),2012年,eBay关掉他们的付费搜索广告支出,没有看到改变销售来自这些来源[4]。


为什么?这是否意味着数字广告不起作用?还是有别的意思?

当一个在Facebook上做广告的小企业主关闭FAN (Facebook观众网络)时,他发现广告印象下降了90%左右。他还发现点击量大幅下降,有效CPM(每千人成本)价格上升。但他的音乐和商品的销量回升了,尽管点击量少了很多,广告印象减少了90%,总体广告支出也减少了。此外,Facebook广告报告的点击量与谷歌Analytics报告的他的网站访问量之间的差异消失了。换句话说,他网站的访问量开始与Facebook广告的点击量相匹配。

在另一个例子中,一个小企业主打开谷歌的Adwords广告活动,立即看到她的网站的流量急剧增加。任何营销人员都会为数字广告的“好”和“立竿见影”而欣喜若狂,对吧?嗯,她不是。通过对自己网站的谷歌分析,她发现访问自己网站的Android设备增加了118600%。而那些Android访问者大多“蹦蹦跳跳”——几秒钟后就离开了。当她取消了允许广告在“搜索合作伙伴”和“显示网络”上运行的复选框时,她发现这种反常的Android流量基本上消失了。这是否损害了她的电子商务销售?不。

这到底是怎么回事?大品牌关闭了数百万美元的数字广告支出,却没有看到业务结果的变化。小企业调整了他们的数字营销,减少了广告印象、点击量和网站流量,但却看到了商业活动的上升,而不是下降。


数字营销工作;但目前绝大多数的印象和点击都来自于bot活动。

如今,数字广告的大部分问题源于营销人员对大数字的痴迷。但是大量的广告和点击并不能转化为更多的商业活动和销售。它们只是仪表盘和电子表格中的大量数字。营销人员可以花更少的钱获得同样水平的业务结果;或者在数字领域更明智地花钱,获得比现在更多的商业成果。如何?

由于疫情,一些品牌在2020年暂停了数字广告支出。如果他们没有看到业务结果的变化,他们就会非常选择性地重新支出,因为这些支出无论如何都不会推动业务增长。其他广告商则通过严格的广告收录列表来减少网站和手机应用的广告数量。这就防止了绝大多数不可靠的虚假网站和手机应用消耗它们的数字广告预算。最后,聪明的广告商应该像eBay在2012年所做的那样,进行更多的对照实验,并向自己证明,与浪费在机器人活动上的那部分支出相比,哪部分数字广告真正推动了增量业务结果。请务必阅读《哈佛商业评论》上一篇文章中关于eBay如何进行对照实验的细节:eBay刚刚证明了付费搜索广告不起作用吗?

通过这些实验,大大小小的营销人员让数字广告更适合他们。蔡斯不需要在40万个网站上展示他们的广告,而在5000个网站上展示广告也产生了同样的结果。小企业主不需要购买数百万的广告印象,当购买1/10的数量产生更多的销售。“一分钱一分货”这句话在数字营销领域最适用。如果你从节目频道购买大量低成本广告,你很可能会被骗,而不是做数字营销。自己做实验——给你的数字广告“暂停时间”。如果你不这么做,那就是“fou”(疯了)。


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