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“锦鲤”神话与“马蜂”骗局:谁来斩断网络推手?

admin 2020-08-19 142人围观 ,发现0个评论
华搜传媒,专注网络推广、网络广告等互联网营销服务,QQ:755436989, 电话:13067953746 (同微信)

近年来,网络推手现象在我国颇为引人注意,从“网络评论员”或“五毛党”到商业性的网络公关公司,都在缺乏监管的条件下迅速兴起,成为网络空间不可忽视的神秘力量。直到2010年末的“蒙牛公关事件”和“3Q大战”事件爆发,政府终于公开表态:“网络水军危害社会、影响正常的网络秩序,引起广大人民群众的不满,确实需要治理”。然而,究竟如何治理商业网络推手现象、治理的预期目标是什么,却没有得到充分的讨论。由于互联网是一种多媒介融合的平台,不仅原来不同的信息渠道和媒介被同化,如新闻、影视、图书、杂志都可以在网站上出版,而且静态信息与动态网民的互动也紧密联系在一起,信息和媒介真正成为某种“人的延伸”。原来适用于旧有体制的信息规制手段遇到了挑战:是继续按照旧有法律和其他手段对互联网进行管理,还是适应其特点探索新的方式?对商业网络推手现象采取何种治理方式取决于我们如何看待它,以及如何按既有做法进行拟制管理。法学界尚未就规制商业网络推手现象进行严肃的讨论。有鉴于此,笔者将对此进行初步的探讨,以期对政府规制商业网络推手现象有所助益。


商业网络推手的产生


互联网为各种行动者提供了一个近于免费的内容平台,不仅信息发布便捷,而且传播速度快、受众广,付出很少的成本便能获得很高的收益,这在互联网出现之前是不可想象的。之前,商家宣传自己的商品首先是靠广告。随着20世纪80年代媒体的商业化改革,商业广告也逐渐兴盛,大量广告公司迅速崛起,从广播到电视,从报纸到杂志,从黄页到街头的传单和小招贴,凡是能够吸引人“眼球”的地方就会有广告出现,信息广为传播,直接或间接地给商家带来利益。在网络之外的世界,销售活动和广告活动在物理上是分离的。销售主要是在固定的店铺中,后来出现了依靠人力的直销和传销,其实质都是依靠不同的力量宣传产品,电台、报纸等广告平台不过是依托了大规模传播的优势。可以想见,如果商家本身也拥有媒体,那么他们宣传自己的产品就会更加方便,更具有优势。美国早期率先采用电力技术和信息技术的企业就拥有极大的竞争优势,直到电力和通信服务变得普遍,成为一种集中化提供的公共服务,这种优势才逐渐消失。由于媒体市场准入门槛很高,一般商家无法涉足,只能寄希望于更有针对性地在主流媒体上投放广告,以吸引相关顾客。

广告可以带来巨大收益,其效果却很难测量。广告价格只能按照播放时间、次数、纸媒版面、板块大小、销售范围等指标计算,但广告与用户直接购买之间是否存在直接的因果关系并不清楚。随着现代企业规模的扩大,企业需要不断拓展市场,并通过上市筹集公众资金来扩大再生产,因而,顾客口碑就成了一项了解消费者意向的重要指标。好的口碑可以帮助提升商品声誉,扩大销量,增强用户黏度,提高股票价格;而负面的消息则可能瞬间毁灭一家企业,无论该消息是否属实。于是,企业的公关部门和职业的公关代理就应运而生。它们负责与各种媒体打交道,通过正式和非正式的渠道、方式为商家宣传造势,客观上也起到了广告的作用。个体的评价本来无足轻重,但如果扩散到一定规模的群体当中,就能产生巨大影响。在互联网广泛应用之前,声誉的传播也是需要主流媒体代言的,一则发布在报纸上的控诉会令相关企业形象大损。因此,公关部门只需要和媒体搞好关系、防止负面信息流出即可。

互联网改变了一切。首先,互联网提供广告的方式、渠道和时间几乎没有限制,价格却很低廉。当前网站最主要的盈利来源便是广告收入。网站向网民提供免费的信息内容(新闻、视频等),以换取网民对广告的注意力,网站的流量就成为广告商首要注意的指标。搜索引擎服务可以通过出售关键字提供搜索结果靠前的服务,广告还可以按点击次数计费分成。这对商家来说更加科学,也更容易接受。原本因传统媒体费用过高而无法刊登广告的大量小公司也可以随意刊登广告,因此整个互联网广告的规模和收入剧增,有望超过传统媒体上的广告收入。

其次,网站正逐步占有传统媒体的位置和受众,营销方式也逐渐转向线上。例如,商家可以自己设立网站出售商品,也可以通过在线购物网站进行销售,还可以通过Web2.0、微博、社交网络软件进行互动营销,具体采取何种方式取决于其对成本收益的衡量。在互联网时代,消费者的使用偏好可以更容易地被搜集和分析,广告效果被更加精确地计算,企业的经营行为变得更加理性和科学。新兴显学诸如神经网页设计将蓬勃发展的神经科学、认知科学和行为经济学等学科结合起来,专门研究网站的优化设计以及如何吸引更多的用户。

最后,公关部门要面对的不仅有传统媒体,而且还有网站版主和无形的大众。原来线下不可测度的民众口碑正逐渐反映在网络空间中。好的口碑可以成为营销策略,但企业的负面问题也更容易被讨论、披露,如生产劣质产品的企业会迅速被网民识别声讨,引起网络媒体和传统媒体的共鸣,最后引起监管部门的注意并被处理。但是,谣言也能够迅速流传,给商家带来不必要的困扰和麻烦。网络的匿名性和迅速传播的特点使其成为一柄双刃剑,既能揭发重大问题,也能造成重大伤害。因此,互联网带来的挑战就不仅仅在于广告和营销方式本身,更在于其传播形态和结构都发生了重大变化。

对企业而言,声誉除了影响产品的销售和用户黏度外,还影响到主管人员的前途或在当地的影响力。一旦危机爆发,企业首要的任务就是想尽办法公关,增加其在各种网站上的正面消息,阻止负面消息扩散,如果不抓住机会立即反击,就很可能在民众中造成不良的印象,后果难以挽回。在这样的社会需求下,网络公关公司作为一种新商业模式就诞生了。它们更多地从传统的广告公司和公关公司转变而来,要么广泛雇佣网络推手进行宣传、攻击竞争对手,形成强大的声势;要么直接买通市场占有率最高的搜索引擎公司,防止负面消息被用户检索;要么与门户网站、知名论坛版主、博客搞好关系,关键时刻需要他们出手删帖相救。

商家之所以选择网络推手为其造势,是因为其可以精确操控效果,带来的收益巨大,成本却很低。具体而言,首先,互联网的媒介融合特点使得广告、销售与公关之间的界限逐渐模糊起来,如“隐形广告”、“软文广告”。企业更多地面向网络,分析何种形式更能引起用户的注意和兴趣。网络广告费用大大低于传统媒介广告费用,商家就会考虑将广告部分地转向互联网,并根据预算适当分配在不同的广告方式上的费用来宣传自己的产品,增加信誉。人工费用的低廉是公关公司兴起的最主要因素,它们的“水军”或“网络民工”上网的成本很低,工资不高,发帖迅速及时。不少“水军”甚至是兼职的网民,他们只需要利用空闲时间上网发帖即可,其帖子还能给人造成代表网民意见的假象。其次,人们很容易受到大众意见的影响。对于一种意见,人们要么不假思索地接受(通过直觉系统),要么考虑自己的声誉和同侪压力(通过理性系统),从而表现出从众心理和行为,这是大规模宣传和信息垄断的行为经济学基础。垄断的权威要么通过诸如内容审查的方式禁止反对的声音出现,要么努力以一种声音压过另一种声音,通过“沉帖”、“刷屏”的方式形成主流舆论,这是一般的网络广告无法比拟的。遭遇危机的企业尽管可以买通搜索引擎,却无法控制其他重要的门户网站和信息源,于是就有必要雇佣推手,处处形成口碑,造成“周围的人都在说好”的假象,尽力改变人们既有的印象;此外,还可以借此优化搜索引擎检索结果,牢牢控制信息源。更重要的是,由于不知道确切的真相,其他网民有时会跟随被操控的主流舆论进一步“刷屏”,从而出现少数人带动整个网络传播的现象。网民只能在事后知道某起网络事件是商业推手的炒作,在当时具体的情景中却无法辨识,客观上成为推手和商家利用的工具。


规制商业网络推手现象的意义


商业力量塑造了网络空间中的公共领域,因此对商业网络推手现象进行规制具有重大的意义。

首先,规制商业网络推手现象可以促进互联网公共空间的多元化,保障互联网繁荣的商业基础。人们原以为互联网天然会带来一个蓬勃兴盛的公共空间和极大的自由,但事实上除了电信运营商被认为是在提供公共服务之外,互联网上的内容从一开始就是个人意见的集合,之所以向大众免费开放,是因为免费内容可以吸引点击率和流量进而赚取高额的广告费用。为了实现利益最大化,它们可以牺牲一部分用户的利益,探索各种商业模式,如扶植商业网络推手、随意删帖。大众网民确实获得了更多的能力和自由,可以用来实现梦想或维护权益,但这对服务提供商而言不过是一种免费服务,这种免费服务可以随时从用户那里剥夺走;用户为了获得免费信息也要付出不断将自己异化的高昂代价。互联网带动的公共领域在我国逐渐发展,伴随而来的是大规模的商业化侵蚀。用户对此无能为力,在网络效应面前“用脚投票”不过是一种幻想。

正是由于互联网天然的商业特征使得各种传统力量纷纷进入其中“淘金”,新旧两种资本主义企业携手合作开拓新疆域。互联网带来的新型资本主义被称为“认知资本主义”或“传播资本主义”,其主要特点是通过免费信息换取用户的注意力和个人信息,并无偿占有这些资本,最为典型的例子便是谷歌。在认知资本主义眼中网民不过是需要被细致分析的犬儒式消费者和榨取“认知剩余”的廉价劳工。网络新经济的哲学是,每个人都可以自由发出声音,但只有声音大的人才能被其他人听见,获得更多好处,雇佣推手正是实现这一目标的直接手段。本来应当多元化的公共空间就会被越来越少的声音主导,公共议程也将被商业力量操控。即使忽略互联网背后的商业力量,互联网的“贵族式”结构也最终决定了只有来自少数节点上的网民才能发出声音并被大多数人听见,因此网络民主也很可能是一个幻想。网民的主体性地位在强势的利益集团面前消失殆尽。

其次,规制商业网络推手现象可以促进网民间的理性讨论,维护网络空间中的信任关系。从历史上看,公共空间的范围随着技术革命不断扩展,能够参与的民众不断增多,互动不断加强。但是,技术架构的改变也在悄悄扭曲着公共空间实际发挥的作用,如在互联网出现之前,至少商业广告和营销方式在物理上可以与人们的公共生活分离,报纸、电视、杂志都有专门的广告区域,不能混杂干扰其他内容,商业力量只能在幕后影响媒体和政治。然而,随着信息技术的发展,每个人越来越容易直接接触到商业性信息。这些商业性信息和公共议题掺杂在一起,以致人们无法区分哪些声音出于真心、哪些是被操纵的。商业网络推手的最大危害是,它们并不寻求理性的真诚探讨和辩论,而纯粹是为了宣传和进行“信息轰炸”。这会逐渐摧毁网络空间中脆弱的信任关系。人们会变得不去认真追究问题本身的是非,不去积极参与陌生人之间的争论,而是首先给各种不同的意见贴标签,质疑言论者的动机,从而更愿意和与自己持相同观点的人讨论互动,或者转向社交网络一类的熟人社区,更愿意接受自己喜欢的信息和观点,群体极化现象由此产生。

针对这一弊端,网络空间的架构设计就相当重要。不同网络平台会带来不同的信息效果,人们接收信息和互动模式也不一样。重建信任、保证所有参加者都能平等地发出声音、平等地思考和讨论他们关心的话题,而不是单纯被动地接收信息、人云亦云,这是监管者需要努力推进的目标。私人网站并不会从公共福利的角度出发提供信息服务,而首先是迎合大众口味,保证自身利益最大化,这也是商业网络推手需要被甄别、区隔的原因。

最后,规制商业网络推手现象可以塑造健康的公共领域。规制网络推手现象有必要区分不同性质的推手活动,防止扩大化。也就是说,我们不能借机禁止具有公益性和救济性的推手活动,不能借机禁止揭发贪官腐败的“人肉搜索”,而这又有赖于人们对公共利益进一步达成共识。为了塑造一个健康的公共领域,我们需要时刻警惕商业力量的侵蚀和幕后无形之手的操控,规制商业网络推手现象只是迈出了一小步。


规制商业网络推手的方法


对商业网络推手现象的规制并不是简单地制定新法或将之纳入既有的法律框架之中,而是要动态地分析其成因和规制效果。部分商业网络推手公司会违法侵害他人权益,而更多的商业网络推手公司则会满足于不断制造、炒作新鲜话题,以吸引网民“眼球”并从中牟利。单纯按照信息内容进行事后处罚仍然是主要的管理方式。此外还可通过舆情检测系统和实名制认证加强对网站的监控,或者从商业组织入手强化对商业网络推手公司的监控管理。这些多管齐下的方式都是必要的,但却无法适应发展迅速的推手行业和互联网本身的信息传播方式,甚至有可能改变网络空间的开放架构。因此,我们有必要从对主流网站的规制入手,通过大幅度提高侵权责任来加强网站自我规制的动力和能力,通过重新塑造商业网络推手活动的平台和范围逐渐对之加以限制。这不仅可以解决多数人参与的责任问题,也可以压缩商业网络推手公司的活动空间,使其向正规广告方式或其他业务形式转型。

比较几种可以采用的规制手段,笔者发现,对主要网站和网络公关公司的事后明确而严厉的惩罚是最为稳妥和有效率的方式。这不仅可以在繁杂的商业生态利益链中为各利益相关者提供强激励,在一定程度上压缩网站和公关公司的预期收益;而且可以促使公关行为进一步向传统广告回归,激励网站区隔不同信息,引导用户行为,减少商业网络推手现象的发生,尽量避免实名制认证或专项整治活动的扩大化。其背后的规制原则不是简单的经济利益分配,而是要防止商业利益和其他利益操纵网络舆论,破坏网络空间中正在形成中的脆弱的信任关系。这一点对未来公民意识的培养和公共领域的形成均有重要意义。

实现这些目标不能仅仅依靠目前采用的传统治理方式,如由侵权的委托企业承担主要责任、政府加大打击力度开展专项整治、强制推行实名制、行政许可、曝光典型,等等。互联网的新特点表明,应当由作为中间人的网站和公关公司承担更大的责任(甚至可以考虑无过错的严格责任)。这既是出于规制效率的考量,也与它们的技术能力和商业收益相匹配。更重要的是,严格责任的施加可以用价格调控而非行政命令的方式使商业利益链和商业模式迅速调整,强化自我规制,改变商业网络推手活动的空间架构,使商业活动更加透明,公信力更高。

文原载于《法商研究》2011年第5期,原题为“商业网络推手现象的法律规制”,感谢作者授权发表。图片来源于网络,欢迎个人分享,媒体转载请联系本公众号。

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